Ediya Coffee, once Korea's largest coffee shop chain, is currently facing challenges in the highly competitive coffee market, which is increasingly polarized between premium and budget brands. The company's attempts at rebranding are on hold as it struggles to define its market positioning, leading to declining sales and reluctance among franchisees to invest in store renovations.
In a New Year's announcement on January 2, 2024, CEO Moon Chang-ki expressed intentions to enhance management efficiency, revamp the brand, and prioritize investments to bolster franchisee sales and international expansion. However, despite these plans, Ediya's 3,000 stores have seen minimal changes to their menus or branding.
Industry officials noted that Ediya had initially aimed to implement rebranding measures by the end of 2024 but failed to meet this timeline, indicating a lack of clear direction. This uncertainty is particularly evident as the coffee market in Korea becomes increasingly divided, with premium foreign brands like Bacha Coffee gaining traction alongside budget-friendly local options.
Premium brands are positioning themselves as offering unique coffee experiences, while low-priced alternatives like Mega MGC Coffee, Compose Coffee, and Paik’s Coffee are thriving, with prices for an Americano often under 2,000 won. Mega MGC Coffee, for instance, surpassed 3,300 stores last year, leading the market.
Ediya’s financial performance has also been affected, with a reported sales decline of 0.79 percent year-on-year in 2023, marking its first annual sales drop since 2012. Operating profits fell by 18 percent, dropping below 10 billion won for the first time since 2013, highlighting the financial pressures facing the company.
Resistance from franchisees regarding the rebranding initiative poses additional challenges. The management acknowledges that franchisee agreement is crucial for any refurbishments and changes, especially given the shift in consumer preferences towards cheaper coffee options in light of rising prices across various sectors.
In an effort to rejuvenate the brand, Ediya recently hired actor Byeon Woo-seok as its official model, marking a significant investment in marketing. An official from Ediya stated that the company is evaluating the direction of its rebranding strategy while considering the financial implications for franchisees.
As the coffee market continues to evolve, Ediya Coffee is under pressure to redefine its approach to remain competitive amidst the growing divide between premium and budget coffee brands.
서울에 위치한 이디야 커피 매장의 사진이 공개되었습니다.
매출 감소로 인한 가맹점의 투자 망설임
이디야 커피의 CEO가 회사를 운영 중인 커피 시장의 자리매김을 확정하지 못해 리브랜딩 시도가 중단되었습니다.
이디야 커피는 프리미엄 브랜드와 저가 브랜드로 극명히 나뉘어진 경쟁이 치열한 시장에서, 프리미엄과 저렴한 구간 사이의 가격대의 제품을 제공하며 어려운 상황에 놓여있습니다. 매출 감소로 가맹점들은 매장 리브랜딩에 투자하기를 주저하고 있습니다. 한편, 경영진은 가맹 파트너를 소외시키지 않으면서 브랜드 이미지를 새롭게 하는 방법을 고민하고 있습니다.
2024년 1월 2일, CEO는 "올해 변화와 혁신으로 도약하겠다"고 발표하며 경영 효율성을 강화하여 커피 산업에서의 경쟁력을 높이겠다고 밝혔습니다. 브랜드를 재정비하고 가맹점의 매출을 증대시키기 위한 투자를 우선시하며 국제 시장으로의 확장을 계획하고 있습니다.
그러나 브랜드 갱신에 대한 논의에도 불구하고, 현재 전국의 약 3,000 개 매장과 메뉴에는 큰 변화가 없었습니다.
이디야는 2024년 말까지 리브랜딩 실행 방안을 발표할 계획이었으나, 업계 관계자에 따르면 마감 기한을 맞추지 못하였다고 합니다. 커피 체인점이 어느 방향으로 나아갈지 결정하지 못한 것으로 보입니다.
이디야의 방향 부족은 한국 커피 시장이 프리미엄 해외 브랜드와 저렴한 로컬 브랜드 간의 양극화가 심화되고 있는 시점에서 나타났습니다. 싱가포르의 프리미엄 커피 브랜드인 바차 커피는 지난해 8월 서울에 첫 매장을 열어 고객을 끌어모으고 있습니다. 바차의 커피 가격은 16,000원으로, 스타벅스의 약 세 배, 컴포즈 커피의 열 배에 해당합니다.
롯데백화점은 바차 커피의 판매권을 인수하고 지난해 12월 서울 롯데월드몰 내에 팝업 매장을 열어 많은 관심을 끌었습니다. 같은 시기 신세계백화점은 미국의 프리미엄 커피 로스팅 및 소매 회사인 인텔리겐시아 커피와 제휴하여 지난해 서울에 두 번째 매장을 열었습니다.
이러한 프리미엄 브랜드들은 소비자에게 한국 어디에서도 찾을 수 없는 희귀하고 고급스러운 커피 경험을 제공하고 있다는 인식을 심어주어 인기를 끌고 있습니다.
반면, 저렴한 가격의 메가 MGC 커피, 컴포즈 커피, 백커피와 같은 브랜드가 시장을 지배하고 있습니다. 아메리카노 가격이 2,000원 이하인 이 세 가지 브랜드는 한국의 커피 시장에서 빠른 성장을 이루며 가맹점 수를 급증시키고 있습니다. 메가 MGC 커피는 지난해 3,300개 매장을 넘어 한국 내 커피 브랜드 중 가장 많은 수를 자랑하고 있으며, 이들 상위 세 가지 브랜드의 매장은 거의 7,600개에 이릅니다.
이와 같은 양극화된 시장 추세 속에서 이디야 커피의 성장은 둔화되었습니다. 2023년의 최신 공시에 따르면, 이 회사는 2,760억 원의 매출로 전년 대비 0.79% 감소했으며, 운영 이익은 82억 원으로 지난해 대비 18% 감소했습니다. 이는 2012년부터 재무 데이터를 공개해온 이디야의 첫 연간 매출 감소이며, 2013년 이후 최초로 100억 원 미만의 수익을 기록했습니다.
CEO의 리브랜딩 발표에도 불구하고 이 계획은 가맹점들로부터 저항을 받았습니다.
경영진은 리브랜딩과 투자에 committed 하고 있지만, 이 전략은 가맹점의 동의를 필요로 하며, 가맹점들이 매장 리모델링 및 기타 변경에 투자해야 하기 때문입니다. 그러나 이디야 매장은 한국의 점점 더 양극화되는 커피 시장에서 어려움을 겪고 있습니다. 지난해 식품, 외식, 소매 제품의 가격 상승으로 인해 더 많은 소비자들이 저가 커피 브랜드를 선택하고 있습니다. 이러한 소비 패턴의 변화는 이디야의 고객 기반을 더욱 잠식시켜 가맹점들이 추가 투자를 꺼리게 만들고 있습니다.
지난 10월, 이디야는 배우 변우석을 브랜드 공식 모델로 영입하였으며, 전체 비용을 부담하기로 했습니다. 이는 회사가 트리플 A급 유명인을 브랜드 대표로 고용한 것이 처음입니다.
이디야 관계자는 "우리는 리브랜딩이 진행될 방향과 범위를 아직 고려하고 있다. 국가의 소비 위축과 포화된 커피 시장이 우리의 가장 큰 걱정거리"라고 말했습니다.
"리브랜딩이 가맹점에 아무런 이득을 가져오지 않는다면 실패한 조치가 될 것이다. 따라서 우리는 재정적 부담을 주지 않는 리브랜딩 전략을 구상하고 있다. 한편, 우리는 판매를 증대시키고 우리가 진정으로 변화에 헌신하고 있음을 알리기 위해 변우석을 영입했다"라고 덧붙였습니다.